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团购为王唯品会发动独立电商的逆袭

2019-03-04 18:11:05

唯品会三季度季报表现抢眼,却未免让唱衰独立电商的观察家有些尴尬。“唯品会Q3净营收为1.559亿美元,同比增长197.0%;活跃用户人数增加173.6%,至170万人;订单数量增加157.6%,至540万份;客单价28.87美元。规模化效应使得与供应商议价能力增强,毛利率继续提升,Q3为22.3%”。这些数据背后说明了什么问题?对独立电商有何启示呢?

首先,独立电商要专注于一个业态,把业态做精做实。唯品会通过品牌折扣店解决了两个问题,一是获得一手货源,电商的老大难问题是旺季得不到一手货源,用二手货源和线下连锁店的一手货源拼没有底气,与其他电商二手货源拼又是典型的同质化竞争,只能死拼价格。品牌折扣店的业态让唯品会顺利地直接和国外品牌商打交道和进行采购,缩短了流通环节。二是吸引大量用户的关注和购买。其实很多中国消费者出国购物就是去的国外品牌折扣店,到国外品牌折扣店后就知道这种业态有多火。唯品会等于把一部分海外购物的用户和一些习惯海外代购的用户争取了过来,因此重复购买率才能达到70%。独立电商的业态创新可以解决货源和流量问题,唯品会作出了一个好示范。

其次,唯品会具有外贸企业的管理基因。闪购模式的SKU数量庞大,但唯品会的创始人是外贸企业出身,供应链管理是外贸企业的看家本事。外贸企业的另一项特长就是做好服务,尤其是中国的一些进口企业真正把服务做到了,让国外供应商觉得自己做市场是多余的。目前,在国际经济不景气的大背景下,越来越多的外贸大军进入了电商行业,广东省的一些城市的政府部门还拿出真金白银支持外贸企业做电商。唯品会的独立电商模式起到了很好的示范效应,如果外贸企业能做好独立电商为什么不做?上市公司的背景也让唯品会的财务和管理更加规范,让供应商更加放心。

第三,唯品会的规模效应是一种结果,关键仍然在于团购的商业模式是一种有腔调的打折模式。唯品会、聚美优品等企业的崛起都和团购模式有关。这里要介绍一下《团购内幕》这本书,该书的作者蔡勇劲22岁就担任总经理职务,管理400员工的企业,并在电商领域有丰富的经验。目前的职场小说很少由企业总经理这样的高层来撰写的,从管理、物流、营销、资本运营等方面全方位地反映企业运作的真实情况。特别是团购是中国电子商务发展中的一段重要历史,蔡勇劲以企业真实实战为基础去记录这段历史在管理界都是具有一定价值的。

做了这么久广告,只是想说明团购是比积分更加重要的商业模式。一般认为,唯品会主要是限时采购的闪购模式,其实以团购模式为核心的唯品团频道已于2012年4月上线,笔者认为,这可能是唯品会三季度赢利的重要原因,而不仅仅是鲁振旺所称的唯品会抓住了今年服装企业要消化库存的机会。团购是一种有价值的打折模式。下商超购物的用户都有痛苦的排队经历,这说明在商超的付款台一般情况下是很难进行团购的,否则复杂的计算将延长排队时间。而电商的信息化平台让团购变得轻松与合理。特别是电商长尾化后,一些小众的产品如果没有团购模式就无法降低购买成本,供应商不敢轻易生产,用户的需求也就得不到满足。团购也让彼此缺乏联系的消费者有了共同的利益基础,为分享购物经验的社区提供了更多的活跃用户。

未来唯品会的发展并不一定一帆风顺,由于对品牌折扣店的业态早有认识,在一个月前知乎的一个问题中,笔者就认为未来京东商城可能推出品牌折扣店的新业态。电子商务发展的重要规律是,

团购为王唯品会发动独立电商的逆袭

电商首先是规模经济的竞争,其次才是个性化商业和价值经济的竞争,这和当前国内居民的消费水平有关。当业界对品牌折扣店的业态和团购有了认识,又会出现一拥而上的局面。唯品会的品类跨度太大,如果不专注于若干品牌,市场份额一定会被逐渐蚕食。唯品会是独立电商赢利的一个特例吗?当然不是。在一次会议中笔者遇见一位独立电商CEO,他告诉笔者三季度他们也赢利了。但是独立电商赢利还真得偷偷摸摸的,他们的担心,你懂的。独立电商现在所占的市场份额虽小,但创新空间却很大,越做越垂直越深入,多层次的创新点也是赢利点。而综合性电商战线拉得太长,金融、数据、流量三大法宝将被独立电商的垂直平台借鉴和吸收。综合性电商变革的方向是商业地产和更加深化的服务业。综合性电商也不会死,只是将面临独立电商的逆袭。

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